L'horlogerie fait sa mue numérique
L'industrie horlogère de luxe accélère son pivot digital... véritable challenge pour ces vénérables maisons, il faut adapter tant la communication que la distribution, réussir le challenge d'une expérience du luxe sur un site web, et anticiper les évolutions technologiques de la vente en ligne....
Exemple de cette révolution, la maison Patek Philippe vient d’ouvrir son compte Instagram et ainsi entrer dans le grand bal du digital.
Pour son lancement cette maison s’est appuyée sur son histoire et un axe fort : la date de naissance de l’entreprise : 1839. Ainsi à 18h39 précises tous les 18 de chaque mois, la célèbre maison poste un damier constitué de 12 images célébrant un fait marquant de l’entreprise (nouveauté produit) ou de l’industrie horlogère et de son savoir-faire haut de gamme.
Les ingrédients de la réussite semblent être réunis, pour ce 1er essai avec déjà 71 000 abonnés impatients, dans l’attente du prochain post.
Cette entrée remarquée dans la sphère digitale du luxe, illustre la révolution numérique en marche dans le secteur.
Certaines marques ont amorcé leur virage bien plutôt et ont déjà commencé à engranger les bénéfices d’une commercialisation/communication multicanale, en développant un story telling et des contenus spécifiques et uniques … Cartier n’est plus un exemple à citer avec des créations digitales dignes d’Hollywood… Rolex caracole en tête du classement sur Instagram avec ses 8 millions de followers , suivi par TAG Heuer qui en compte près de 3,2 millions, et Longines plus de 2 millions.. .
Pour toutes les grandes maisons il s’agit d’inscrire leur histoire dans la sphère digitale au risque de perdre en audience et en notoriété…
Selon l'étude annuelle (2017) de Bain & Co réalisée pour la Fédération italienne des entreprises du luxe Atagamma, les millennials pèsent un poids très significatifs dans la croissance (pour 85%), et pourraient représenter jusqu'à 45% de la clientèle du luxe en 2025 … cette génération connectée n’est pas forcément en phase avec la communication traditionnelle des grandes maisons … Il n’a pas échappé à celles-ci qu’il faut construire un dialogue adapté à cette cible … Un mouvement qui doit s'accélérer ... la génération Z suit juste derrière, elle, est digital native…vit avec un device littéralement greffé à la main... Il faudra désormais s’adapter à ses usages et comportements numériques de consommation…
Certaines marques renommées ont déjà pris le pas recrutant à tout va des ambassadeurs en phase avec cette clientèle, assurant une exposition bienvenue sur les réseaux sociaux… Citons Kaia Gerber, fille de Cindy Crawford, égérie d’Omega aux 3,3 millions de fans sur Instagram, ou bien Fan Bingbing, choisie par Montblanc pour ses 3,7 millions d'abonnés.
La communication digitale ne se résume pas du mass media.
Le cœur de cible bénéficie d’une hyper segmentation et d’une hyper personnalisation, capitalisant sur de la data maison enrichie au bigdata des GAFA, moyennant un investissement toujours plus important… Tout est bon pour capter une clientèle premium digitale …les marques redoublent de créativité sur ce segment, avec des offres spécifiques ou l’accès à des objets exclusifs ou personnalisés …
La distribution suit avec l’obligation de développer un site e-commerce de luxe, conçu pour offrir une expérience exceptionnelle avec comme objectif idéal de rejoindre l’enchantement présentiel du point de vente de haut standing….
Une véritable révolution pour des sites de luxe qui étaient jusque-là des sites vitrines...
Ainsi Hermès ou Jaeger-LeCoultre, TAG Heuer, investissent massivement pour pivoter l’objectif de leur site sur de la conversion… Non seulement ces boutiques virtuelles de luxe sont de vrais challenges et termes d’ergonomie de graphisme et de conception (gestion multi lingues/monnaies)… de tunnel de conversion…., mais elles ont les mêmes exigences que leurs consœurs physiques en termes de logistique : stocks (large et disponible), délais de livraison serrés, retours et échanges simplicimes, avec du service, personnel disponible 24 heures sur 24, 7 jours sur 7…..
Certains acteurs sont en tête de l’innovation, rendez-vous/défilés à distance via plateforme web… certains étudient même la piste du retour haptique, probablement un nouveau standard sur nos devices, pour donner au client la sensation du toucher, couplé ou non avec un casque de réalité virtuelle…
L’optique ROIste de ces sites e-commerce de luxe est bien là il ne faut pas s’y tromper… A termes, l’objectif des marques est d’atteindre une rentabilité au moins similaire, a celle d’une boutique d’emplacement "numéro 1" d’une capitale européenne…
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